2007中国数字报业战略的制定与实施

自2006年8月国家新闻出版署报刊司提出“大力发展数字报业”以来，各报业集团及众多报社以空前的热情和积极探索的精神，开始大张旗鼓地进军这一领域。数字报业在2007年我国报业的发展中，无疑是一个大亮点和大热点。

一、数字报业战略制定

现在，报界经常使用两个词：“报业数字化“和“数字报业”。我这样看二者的关系：报业数字化包括两个方面，一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。通常将后一方面，即报纸内容通过新的介质(如磁盘、光盘、电信网、广电网、互联网等)和新的终端(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)进行传播的形态，称之为“数字报业”。

以中国数字报业实验室为核心召开的四次会议以及众多报业集团、报社展开的一系列行动是2007年的标志性事件。

广州会议

2007年1月27至28日，中国数字报业实验室在广州举行“中国数字报业商业模式”研讨会。与会者在发言中指出，在数字报业商业模式的探索当中，需要报业、广告业、IT业、通信业等多个方面的配合，在广泛的合作中谋求共赢，同时对在数字报业框架内可能建立的其他收入模式进行了热烈的探讨。在研讨会开幕当天，作为报业数字化交流平台的“中国数字报业网”()正式开通。

宁波会议

2007年3月3日，中国数字报业实验室在宁波进行第二次常务理事会。这次会上确定报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等九大类为数字报业项目的创新方向。

北京会议

2007年5月31日下午至6月2日上午，“数字报业新技术现状与应用前景研讨会”在北京举行。数字报业实验室发布了第一批中国数字报业创新项目共45项。新闻出版总署报刊司副司长林江在会上指出：数字报业实验室从2006年8月启动以来，第一阶段的工作已告结束，第二阶段(从2007年6月到2008年8月)的工作开始启动。

北京会议

2007年9月15至17日，“借奥运契机，发展数字报业”研讨会在北京举行。新闻出版总署副署长李东东在致辞中强调：“参与奥运报道的既有海外的跨国媒体集团，又有国内的网络、广播、电视等其他媒体类型，所以，对于中国报业来说，奥运报道就如同奥运会本身一样，也是一场竞争激烈的比赛。面对传媒领域一日千里的形势变化和日趋激烈的竞争环境，报业必须以时不我待的精神加快创新步伐，以产业的数字化转型和升级实现更加快捷的信息传播、更加权威的新闻报道和更加强劲的经营能力。”

此外，2007年11月11日至13日，由温州日报报业集团与方正集团共同举办的“数字报纸商业模式研讨会暨温州日报报业集团数字报纸项目鉴定会”在温州市举行。与会者认为，收费数字报纸的诞生，说明我国的消费者已经能够接受付费阅读数字报，是我国报业的一大创举，对报业在数字报纸经营管理方面的探索有较强的示范作用。

在主管部门的主导下，各报业集团和报社也纷纷制定自己的数字报业发展战略。如解放日报报业集团制定了以i-news(手机报)、i- mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视屏)为内容的“4-i”战略。宁波日报报业集团提出的4个主打数字化产品为：手机报、电子纸报、互动多媒体报、户外电子屏报。《辽沈晚报》认为一个报业实体的本质内涵是“内容提供商”，因此在着手战略布局时制定了一项名为“ES工程”的诠释框架，定义为“媒体在数字化时代为受众提供优质服务”，这里“E”指“数字化”，“S”(Service)则指“服务”，并由此衍生出“3E法则”：Every Media(全媒体)、Every Platform(全平台)、Every Time(全天候)。

二、数字报业战略实施

(一)网站建设与报网互动

国内报纸网站已经有着十多年的建设历程，且目前几乎所有的报纸均建立了网站，其中不少已成为中央及省区市有实力和影响力的重点新闻网站。报纸网站已成为报社开展各类数字业务的核心平台。报纸网站紧随互联网Web2.0潮流，纷纷开设博客等功能，随着宽带网络的普及，纷纷开设影视及播客频道，不断开展新业务，提供新服务。在这一背景下，各报社也更加注重“报网互动”的运作。

以往的“报网互动”主要有两种形式：一是报纸版面将网上的信息及一些讨论话题选择刊发，同时报上报道的一些新闻或热点话题，也可以放到网上供网友获取和讨论；二是经精心策划，用于主旋律题材或重大事件的宣传报道，通过报、网的互动、联动，发挥两种传播媒介的优势，使宣传报道形成声势。2007年1月，北青报又一次大规模改版后，《天天副刊》的饮食、健康版对报网互动的运作进行了新尝试，通过网上互动访谈与版面内容形成无缝结合，不仅达到浑然一体的境地，而且更成为一种常规运作。报网互动的核心其实并不是报纸与网络两种媒体的互动，而是读者(网民)的积极参与，并在这一过程中形成的媒体与受众的互动，以至进一步扩大至受众与受众的互动。

(二)手机报和网络报

纵观近两三年来中国数字报业的发展，有两种形态遍地开花，一是手机报，一是多媒体网络报。目前开通“两报”的报社数量相当可观，呈现出报业整体(包括中央大报、都市报、行业报、乃至地市级报社)争先恐后进军的态势。

所谓“手机报”，就是将报纸信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS等无线网络技术的彩信业务平台将其通过彩信(MMS)发送到用户的手机，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。据统计，截止到2007年5月，共有30多家全国性的报社推出了彩信手机报，如2月28日《人民日报》手机报正式创刊，面向全国手机用户正式发行。浙江日报报业集团发行的《浙江手机报》到今年5月，其付费订户已达25万，列全国各省区市彩信手机报首位。据中国移动的相关人员透露，截止到2007年5月，手机报用户已超过1000万，标志着手机报已经过导入期，进入高速成长期。

目前有关在互联网上报纸形态的称谓，主要有三种：“电子报”、“数字报”、“网络报”。从底层技术的角度看，不论其称谓，目前大多数字报的形态是基于PDF版的Flash形态。据笔者了解和网上查看，全国39家报业集团，就网络报事宜与新数通公司合作的已有25家；在其Xplux发行平台上发行的网络报共有261种，全部为Flash版。在方正阿帕比技术有限公司的“爱读爱看”网站上发行的全国各地的网络报有142种。在中华新闻传媒网(即“中国记协”网)上有134种。在中国数字报业网上有83种。从目前看，除西藏外全国各省市自治区的报社均创办有网络报。

(三)其他终端与技术

在向数字报业领域纵深发展中，一些新的传播介质和终端也正在纳入一些报业集团和报社的视野之内。如户外显示屏、电子纸阅读器及二维码技术等。尽管这些技术及传播形态仅展露雏形，离市场规模尚远，但作为可预期的创新项目，一些报业集团和报社已开始投入进行开发。

三、数字报业发展前瞻

近年来，全球报业最重要的发展趋势，便是利用新的传播技术、新的传播介质和新的传播终端，积极努力地转变营运模式，进而扩大自身的影响力以及边际效益，在新的“泛媒体”的市场竞争格局中占据制高点。中国报业和世界发达国家的报纸处于同一场战略转型的历史进程之中，而这个进程才刚刚拉开序幕。

中国数字报业已取得的成果有其三个深厚的背景，展望其未来发展也离不开这三个背景。

(一)十一五规划目标确定

在国家“十一五”文化发展规划纲要的新闻事业部分，明确指出：“充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率”；新闻网站要“拓展即时通信、博客、播客、聚合新闻服务等业务领域，实现多渠道、全方位新闻信息发布的技术调整和业务整合，提升技术应用水平和业务保障能力。”因此，“十一五”(2006—2010年)期间，是传统媒体全面数字化的关键期，是与各类新媒体发生密切互动，实现双赢、多嬴的关键期。

(二)中国经济持续走好

中国经济连续多年的高速发展，特别是市场经济的不断完善，为国内报业增强实力提供了一个良好的大环境。报业作为国家正在强力主导的文化产业的核心层，其地位和作用的重要性从未降低。有一个现象值得特别关注：2005年起直到今年，不少报业集团纷纷改名，由原来的“××日报报业集团”改为“××日报传媒集团”，这不仅表明报业集团今天具有的实力，也显示了主要由印刷报刊组成的单一媒体集团向跨媒体综合性集团迈进的趋势。

(三)数字技术日新月异

近两三年来，中国互联网发展有两个显著特点：一是宽带网络发展迅速，二是无线网络发展迅速。因此，在用户使用接收终端方面，已出现两个重要的变化：一是计算机显示器正成为家庭中的第二台电视机，二是多种移动终端的显示器，成为播放各种形态信息的重要手段，成为随时随地随身的“口袋播放器”。今后互联网新业务的开拓与增长也与以上两大趋势相关联。

除以上三个背景外，另一个刺激因素就是2008年北京奥运会。此次奥运盛会是对数字报业发展水平的一次大检验，也是一次数字报业发展的绝好机遇期。

新闻出版总署报刊司副司长林江在6月2日所做的《推进数字报业迎接08奥运，中国数字实验室计划第二阶段的目标和任务》的报告中提出了6个具体目标：首先，要实现08奥运的三个第一，也就是第一时间报道，第一时间发布，第一时间互动；第二个目标，实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给；第三个目标，要实心报纸网站访问量大幅提升；第四个目标，要实现各类数字内容产品全面发展；第五个目标，要实现报纸网络广告质的飞跃；第六个目标，要显著加大数字报业投资力度。

2008年奥运会的媒体大战，已经在2007年拉开序幕。中国报业在奥运会期间能否有精彩展现，并能否以此为契机开创“后奥运时代”的报业新阶段，其他媒体在观望，广大读者在期待……

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